Đội quân khai thác dữ liệu giúp ông Obama giành chiến thắng

Ngày 4/11, một số cố vấn cao cấp của Tổng thống Obama đã cung cấp cho tờ báo Time của Mỹ thông tin đầy đủ về hoạt động của đội khai thác thông tin, với một điều kiện thông tin chỉ được đăng sau khi đã có thông báo người thắng cử. Tuy nhiên, thông tin chi tiết về công việc cụ thể của các chuyên gia phân tích dữ liệu ấy là gì thì được giữ kín, vì đây là bí mật của đảng Dân chủ.

Chiến thuật của các nhà... tiếp thị kinh doanh

Theo Time, các cố vấn của Tổng thống Obama đã tiết lộ với tờ báo về một chiến dịch khai thác dữ liệu quy mô lớn nhằm tận dụng mọi cơ hội vận động gây quỹ tranh cử, đồng thời tung quảng cáo nhằm vận động cử tri bỏ phiếu cho ông Obama. Nhờ đội ngũ khai thác dữ liệu này mà Tổng thống Obama đã vượt qua được các khó khăn ban đầu để bám sát ứng cử viên Mitt Romney và đạt số tiền quỹ vận động trên 1 tỉ USD (mặc dù không bằng Romney).

Chưa hết, công tác khai thác dữ liệu còn giúp ban vận động của Tổng thống Obama xây dựng các chương trình quảng cáo chi tiết, tập trung lôi kéo cử tri tại các bang còn đang phân vân chưa quyết định sẽ dồn phiếu cho ai. Chương trình khai thác dữ liệu này có thể so sánh với công việc hàng ngày của bộ phận tiếp thị trong  bất kỳ một công ty sản xuất kinh doanh trong cuộc chiến giành giật thị trường khốc liệt.

Vào khoảng tháng 4/2012, đội ngũ phân tích dữ liệu của ban vận động tranh cử của Tổng thống Obama chú ý đến sự kiện diễn viên kiêm đạo diễn (đoạt Giải Quả cầu vàng) có sức thu hút rất mạnh mẽ đối với các quý bà "sồn sồn" từ 40 đến 49 tuổi, và họ sẵn sàng bỏ tiền mua vé để dự bữa tiệc tối với diễn viên Clooney mang tên "Hollywood with Clooney". Vậy, Obama, tại sao không? Thấy được điều này, các cố vấn cao cấp của ông Obama quyết định phải triển khai những sự kiện tương tự tại khu Bờ Đông nước Mỹ. Từ đó, đội ngũ phân tích dữ liệu cất công dò tìm trong tất cả các thông tin dữ liệu để thu thập được một nhân vật có sức hút tầm cỡ như diễn viên Clooney.

Và đây rồi, họ đã tìm ra Sarah Jessica Parker! Sự kiện diễn ra là một cuộc thi giữa những người có tiền mang tên "Bữa tối cùng Barack". Ai thắng sẽ giành quyền dùng bữa tối với Tổng thống Obama. Đương nhiên, số tiền bỏ ra cho bữa tối lịch sử đó cũng không hề nhỏ. Vấn đề là, địa điểm tổ chức sự kiện là tại khuôn viên biệt thự nổi tiếng của Parker ở West Village, do đó thu hút rất nhiều người quan tâm.

Sự kiện đình đám đó gây chú ý trong công chúng như một trong những sự kiện trong mùa tranh cử ở Mỹ. Chỉ có điều, ít ai biết được ý tưởng tổ chức những sự kiện tương tự như thế lại xuất phát từ một tiểu ban trong ban vận động tranh cử của Tổng thống Obama. Ý tưởng này, theo Giám đốc ban vận động của Tổng thống Obama, Jim Messina, lại có được nhờ việc thu thập, sàng lọc các dữ liệu về cử tri, qua đó nắm được những ý thích, niềm đam mê của họ dành cho các sự kiện như các cuộc thi, các bữa tiệc tối và hội hè.

Nắm được ý thích này, ban vận động của ông Obama quyết định dùng chiến thuật của các nhà tiếp thị trong kinh doanh thay vì dùng các chiêu thức chính trị như trước đây. Một bộ phận mới được thành lập, với nhân sự đông gấp năm lần so với bộ phận tích thông tin vào năm 2008. Đứng đầu bộ phận này là một người tên là Rayid Ghani, có bề dày kinh nghiệm phân tích thông tin khách hàng phục vụ cho việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh của một hệ thống siêu thị ở Mỹ.

Nhóm phân tích dữ liệu làm việc trong Tổng hành dinh Ban vận động của Tổng thống Obama ở Chicago.

Chiến dịch vận động tranh cử năm 2012 của Tổng thống Obama đánh dấu một bước cải tiến mới về mặt chiến thuật trong ban vận động của ông. Theo giới phân tích, chiến dịch năm 2008 giành chiến thắng chủ yếu là nhờ lực lượng chuyên gia công nghệ và khi đó ông cũng là "nhà vô địch" trong việc đẩy mạnh phương thức vận động quyên tiền và vận động lá phiếu cử tri thông qua hệ thống mạng Internet, với chiến thuật gửi e-mail và gọi điện thoại Internet từ website tranh cử của Obama đến tận từng người dân.

Chiến dịch đã nảy sinh một vấn đề lớn là có nhiều kho dữ liệu khác nhau, nhiều danh sách cử tri khác nhau mà không có cái nào kết nối được với cái nào, mạnh ai nấy làm. Danh sách e-mail và gọi điện thoại từ website thì không khớp với danh sách gọi điện thoại từ văn phòng ban vận động; còn danh sách vận động cử tri "bỏ phiếu cho Obama" thì không thể "bắt tay" với danh sách quyên góp quỹ tài chính.

Sự lủng củng nội bộ này chính là nhược điểm chết người khiến cho giai đoạn đầu tranh cử của ông Obama gặp không ít khó khăn, luôn phải theo sau ông Romney về khoản vận động tài chính, một trong những điều kiện để thu hút lá phiếu cử tri. Thế là ban vận động 2012 phải thiết kế lại hệ thống chiến thuật khai thác các cơ sở dữ liệu hiện có của đảng Dân chủ.

Trong 18 tháng qua, ban vận động của ông Obama đã dành thời gian xây dựng và quản lý, khai thác một cơ sở dữ liệu thống nhất chung trong toàn bộ các cuộc vận động của đảng. Hệ thống này có thể tiếp nhận toàn bộ các thông tin, dữ liệu thu thập được từ các cuộc thăm dò dư luận, các sự kiện gây quỹ, những thông tin thu thập trực tiếp bởi các tình nguyện viên, các cơ sở dữ liệu kinh doanh và cả các dữ liệu giao tiếp qua mạng viễn thông, truyền thông đại chúng,… chủ yếu là của các cử tri tại các bang phân vân.

Hệ thống cơ sở dữ liệu mới không chỉ giúp ban vận động dễ dàng liên lạc được với các cử tri và gây chú ý nơi họ, mà nó còn cho phép các chuyên viên phân tích dữ liệu thực hiện các bước kiểm tra thử những người nào có thể thuyết phục theo cách nào. Chẳng hạn, các danh sách tại các văn phòng chi nhánh ban vận động không chỉ tạo danh sách gồm tên họ và số điện thoại mà còn sắp xếp theo thứ tự mức độ có thể thuyết phục của từng đối tượng cử tri. Khoảng 75% dữ liệu để xác định mức độ thuyết phục đó thuộc về các loại dữ liệu như tuổi, giới tính, chủng tộc, khu vực sinh sống và lịch sử bầu cử (từng bỏ phiếu cho ai, ủng hộ đảng nào nhiều nhất,…).

Nói chung, các dữ liệu khách hàng có thể giúp ban vận động của ông Obama phác họa bức tranh hoàn chỉnh về đối tượng cử tri cần nhắm đến. Một quan chức trong ban vận động phát biểu rằng, ban vận động 2012 của Obama có thể xây dựng và phân lập những nhóm đối tượng cử tri, đối tượng quyên góp tài chính và tình nguyện viên, nhờ đó có thể tiếp cận và thuyết phục họ một cách thuận tiện mà không cần tốn nhiều thời gian.

Nụ cười chiến thắng của ông Obama.

Khai thác tối đa hiệu ứng của mạng xã hội

Hệ thống cơ sở dữ liệu mới cũng cho phép ban vận động quyên góp được nhiều tiền hơn dự kiến ban đầu. Cho đến tháng 8/2012, tình hình quyên góp đã khiến mọi người trong bộ sậu vận động của ông Obama đều lo lắng sẽ không thể đạt được mục tiêu quyên góp 1 tỉ USD. Điều này là không thể chấp nhận được, nếu muốn Obama tái đắc cử. Thế rồi, Internet một lần nữa đã tỏ ra có ích. Với hàng chục e-mail quyên góp được tung ra mỗi ngày đến những đối tượng quyên góp được nhắm đến với khả năng thuyết phục cao, dòng tiền quyên góp thông qua mạng Internet đã bùng nổ, đưa con số tiền quỹ vận động gia tăng vùn vụt trong vài tháng cuối trước ngày bỏ phiếu.

Một lần nữa, công tác thu thập và phân tích dữ liệu về các đối tượng cử tri đã thể hiện vai trò mới vô cùng lợi hại. Nhiều e-mail được gửi đi chỉ là một "bước đệm" để tạo điều kiện cho các hoạt động vận động trực tiếp từ các văn phòng chi nhánh ban vận động ở khắp nước Mỹ. Còn lại là những e-mail vô cùng hiệu quả, nhất là những e-mail của đệ nhất phu nhân Michelle Obama và Phó tổng thống Joe Biden.

Tổng hành dinh ban vận động Obama cũng phát hiện rằng, những người nào đăng ký tham gia chương trình Quick Donate (Quyên góp nhanh thông qua mạng Internet hoặc tin nhắn điện thoại di động) đều là những người có mức đóng góp cao gấp 4 lần những người khác. Vì thế, chương trình được mở rộng, và cho đến cuối tháng 10/2012, Quick Donate đã trở thành một phần lớn trong chiến dịch vận động cử tri của ông Obama.

Thông tin, dữ liệu về cử tri đã được ban vận động của ông Obama thu thập và phân tích kỹ lưỡng.

Từ chỗ thuyết phục cử tri "móc hầu bao" đến "bỏ phiếu cho Obama" đòi hỏi những thủ thuật của các nhà chiến lược của ban vận động Obama. Để thực hiện được các thủ thuật này, các chuyên viên phân tích dữ liệu phải sử dụng 4 dòng dữ liệu thăm dò để xây dựng một bức tranh chi tiết về các đối tượng cử tri tại các bang trọng yếu.

Chẳng hạn, trong tháng 10/2012, đội ngũ phân tích đã phải nghiên cứu dữ liệu của 29.000 người chỉ riêng ở bang Ohio (tương đương 1% cử tri bang này) để phân họ ra nhóm người theo tôn giáo, văn hóa, và xu hướng quan điểm nào tại từng thời điểm nhất định. Điều này giúp ban vận động kiểm soát được tình hình cử tri một cách chặt chẽ: khi tỉ lệ ủng hộ Tổng thống Obama bị tụt giảm sau cuộc tranh luận lần 1, ban vận động sẽ kiểm tra xem nhóm cử tri nào đã bỏ Obama theo Romney. Sự kiểm soát cử tri chặt chẽ này chính là cơ sở để ban vận động của ông Obama luôn luôn làm chủ tình hình, không hề tỏ ra nao núng, mất kiểm soát khi tình hình thăm dò cử tri có chuyển biến bất lợi.

Với một tư thế làm chủ cuộc chơi như thế, ban vận động của ông Obama đã dễ dàng sử dụng các trang mạng xã hội, như Facebook để vận động cử tri "bỏ phiếu cho Obama", hoặc chí ít vận động cử tri đi bỏ phiếu đông đủ tại những khu vực có chiều hướng nghiêng về Obama. Cách vận động ở đây là: khi một người sử dụng đăng nhập vào Facebook, họ được yêu cầu bấm vào một nút để kích hoạt việc gửi thông điệp đến các cử tri là bạn bè, thân thuộc của họ. Cứ 5 người được các bạn bè Facebook gửi thông điệp thì có 1 người đi đăng ký bầu cử, trong đó có những người bỏ phiếu cho đương kim Tổng thống.

Việc phân tích dữ liệu còn giúp ban vận động của Obama xác định chính xác khu vực và nội dung quảng cáo cần thực hiện cho chiến dịch mà không cần đến tư vấn của các báo, đài. Những mẫu quảng cáo trông đơn giản, ít chữ, nhưng đã được nghiên cứu kỹ đối tượng nhắm đến, do đó cũng mang lại hiệu quả thiết thực hơn nhiều.

Trong những ngày vận động cuối gần đến ngày bầu cử, nhờ vào các dữ liệu phân tích mà các cố vấn của ông Obama biết chính xác những khu vực, những con phố nào còn bỏ trống, chưa đặt chân đến để vận động. Đó cũng là cái hay hiếm có trong vận động tranh cử tổng thống ở Mỹ từ trước đến nay