Vinh quang và bi kịch đằng sau thương hiệu thời trang nổi tiếng Victoria's Secret

Vào thập niên 50 và 60 thế kỷ trước, đồ lót nữ phải mang tính thiết thực và bền chắc. Đối với hầu hết phụ nữ Mỹ, các loại đồ lót gợi cảm chỉ dành cho các cặp mới cưới đang hưởng tuần trăng mật hoặc những cặp hấp hôn, kỷ niệm ngày cưới. Thời đó, Frederick ở Hollywood được xem là ông vua bán lẻ đồ lót ở Mỹ.

Khi phong trào nữ quyền những năm 60 và 70 đòi hỏi giải phóng phụ nữ khỏi sự bó buộc của loại đồ lót cổ điển, ngành sản xuất đồ lót đã kịp thời đáp ứng với những kiểu đồ lót mới mà họ cho là sẽ giúp chị em phụ nữ cảm thấy "thoải mái" hơn. Tuy nhiên, thực tế chẳng có sự cải thiện đáng kể nào.

Khoảng giữa thập niên 70 là thời điểm đánh dấu một bước ngoặt có thể khiến chị em phụ nữ không còn bị những gò bó, bối rối như trên nữa. Vào thời điểm đó, Roy Raymond, một thạc sĩ quản trị kinh doanh tốt nghiệp Đại học Stanford, muốn mua một món quà thật ý nghĩa, một bộ đồ lót thật hấp dẫn, thật đẹp để làm quà tặng vợ. Và anh đi vào một cửa hàng bách hóa. Nhưng vào cửa hàng rồi, Raymond lại không biết làm sao để chọn mua được bộ đồ như ý muốn. Raymond bối rối vì cửa hàng trưng đèn sáng choang để bán đồ lót phụ nữ nên anh không chọn được bộ đồ như ý muốn.

Thật thảm hại, bộ đồ anh mua quá xấu, khi cô vợ mặc vào thì anh càng thấy nó xấu. Raymond nghĩ rằng rất nhiều người đàn ông thời đó cũng gặp "tai nạn" như mình khi đi vào cửa hàng bách hóa mua đồ lót cho vợ hoặc người yêu.

Thế là Raymond đã nhìn thấy một cơ hội để tạo ra thị trường kinh doanh hàng đồ lót nữ: Một loại cửa hàng đồ lót mới tạo cho người mua cảm thấy thật thoải mái khi ghé vào, chọn mua. Raymond hình dung ra một cửa hàng được trang hoàng bằng các loại gỗ quý màu nâu sẫm, sàn trải thảm phương Đông và các tấm bọc nệm bằng nhung màu sẫm tối để trưng bày và bán các sản phẩm "bí hiểm".

Raymond chọn tên gọi Victoria nhằm mục đích gợi nhớ phong cách, trang trí sang trọng thời Nữ hoàng Victoria. Đằng sau lớp trang trí bên ngoài ấy chứa những bí ẩn "đặc sắc" bên trong. Đó là lý do ra đời cái tên "Victoria's Secret".

Nghĩ là làm. Năm 1977, Raymond vay tiền ngân hàng được 40.000 USD, rồi vay mượn thêm của anh em, gia đình 40.000 USD nữa, hai vợ chồng thuê một mặt bằng nhỏ ở Palo Alto, bang California để mở cửa hàng bán đồ lót nữ. Victoria's Secret đã ra đời như thế.

Theo quyển sách bán chạy nhan đề “Trading Up” (Kinh doanh phát đạt) của 2 tác giả Michael J. Silverstein và Neil Fiske, ngay sau khi ra đời, cửa hàng của Raymond buôn bán đắt như tôm tươi, doanh số liên tục tăng nhờ việc tung ra catalogue giới thiệu các mẫu hàng mới hấp dẫn khắp khu vực Vịnh California, rồi sau đó là mở rộng ra toàn quốc. Và chỉ trong vòng 5 năm, Raymond đã mở rộng kinh doanh, mở thêm 3 cửa hàng ở San Francisco. Đến năm 1982, doanh số của thương hiệu Victoria's Secret đã tăng vọt lên 4 triệu USD (thời giá lúc bấy giờ).

Tuy nhiên, cũng theo Trading Up, trong cách làm ăn của Raymond có sự sai sót đã khiến cho chuỗi cửa hàng của Victoria's Secret ngày càng lụn bại, mặc dù doanh số vẫn cao. Khi Victoria's Secret bên bờ vực phá sản, bỗng xuất hiện một doanh nhân tên là Leslie Wexner, mới ngoài 40 tuổi, chủ một chuỗi cửa hàng bán lẻ đồ thể thao phát đạt mang tên The Limited.

Không cách nào khác, Raymond đành bán Victoria's Secret cho Wexner. Có tài liệu nói rằng, Raymond bán Victoria's Secret với giá 4 triệu USD, nhưng quyển sách “Trading Up” thì khẳng định chính xác số tiền giao dịch chỉ là 1 triệu USD.

Leslie Wexner là một doanh nhân có tầm nhìn xa và là người biết phát hiện ra những tiềm năng của thị trường. Ngay từ khi mới 20 tuổi, Wexner đã nhận ra rằng phụ nữ có xu hướng muốn trút bỏ các bộ quần áo xênh xang, rườm rà để mặc những bộ quần áo rời rạc, giản dị hơn. Vì thế, vào năm 1963, ông đã mở một cửa hàng "hữu hạn" mang tên The Limited chỉ bán quần áo thể thao.

Tầm nhìn của Wexner đã mang lại kết quả khả quan. The Limited không ngừng phát triển, đến trước năm 1970 đã mở rộng thành chuỗi 11 cửa hàng, và tăng vọt lên 188 cửa hàng vào năm 1977 - thời điểm Victoria's Secret ra đời. Khi đó  giá trị tài sản của Wexner lên đến 50 triệu USD.

Leslie Wexner, người đã đưa thương hiệu Victoria's Secret lên tầm số 1 thế giới.

Đến những năm 80, Wexner tìm kiếm cơ hội mở rộng thêm ngành hàng mới. Và trong khi lục tìm cơ sở để mở chi nhánh cho chuỗi cửa hàng The Limited, Wexner bất ngờ phát hiện ra Victoria's Secret. "Đó là một cửa hàng nhỏ bé, và nó không giống phong cách Nữ hoàng Victoria ở Anh mà giống với một Victoria phá cách hơn với các bộ sa lông bọc nhung đỏ" - ông Wexner nói với tờ Newsweek vào năm 2010.

Wexner nhận xét, ở Victoria's Secret có những bộ đồ lót rất gợi dục mà ông chưa từng thấy ở Mỹ bao giờ. Nó có thể khiến cho các người mẫu hay diễn viên chân chính thời đó không thoải mái khi mặc vào, vì cảm thấy mình giống cô gái điếm trong phim “Pretty Baby” hơn.--PageBreak--

Wexner nhanh chóng nhận ra điều sai lầm trong mô hình kinh doanh của Victoria's Secret: Khi quá chú tâm vào trang trí cửa hàng và bộ catalogue giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút cánh đàn ông, Raymond đã bỏ quên giới nữ, đã không thể lôi kéo được chị em chọn mua sản phẩm của mình. Wexner nhận thấy, chị em đã bối rối khi mặc bộ đồ lót ấy giống hệt như khi Raymond từng bối rối khi bước vào cửa hàng bách hóa dưới ánh đèn nê ông sáng choang.

Tuy nhiên, bi kịch của Raymond lại chính là cơ hội làm giàu cho Wexner. Raymond chỉ nhìn thấy cái trước mắt là thị hiếu của đàn ông, trong khi Wexner lại nhìn thấy tiềm năng vươn xa của thương hiệu Victoria's Secret. Vì thế, năm 1982, ông bỏ tiền ra mua lại Victoria's Secret của Raymond với giá 1 triệu USD như đã nói ở phần trên.

Ngay sau đó, Wexner bắt tay vào việc  tìm hướng đi cho thương hiệu vươn xa hơn, vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ. Bước đầu tiên, Wexner tập trung nghiên cứu các cửa hàng đồ lót ở châu Âu, nơi mà đồ lót đối với nữ giới như một thứ nhu yếu phẩm hằng ngày. Trở về Mỹ, Wexner tin rằng, nếu phụ nữ Mỹ cũng có được những bộ đồ lót vừa rẻ tiền vừa gợi cảm như phụ nữ châu Âu thì họ cũng sẽ muốn mặc nó hằng ngày.

Ông cũng nhìn thấy một khoảng trống trong thị trường vật dụng nhạy cảm: không có sản phẩm nào có thể lấp khoảng trống giữa các phong cách sang trọng với phong cách bình dân và sự thân mật trong tình yêu. Thế là Wexner hình dung một loại sản phẩm cho thị trường đại chúng. Cuối cùng, một môi trường mua sắm mới đã ra đời, đáp ứng được niềm say mê hàng xa xỉ, đồng thời có khả năng thu hút chị em phụ nữ, với sự hào nhoáng của mua sắm nhưng không vượt quá tầm với của họ.

Rốt cuộc, Wexner đã quyết định tạo ra một thế giới đầy cảm hứng Anh quốc để người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng hào hứng bước vào. Những thứ như gỗ sẫm màu và vải nhung đỏ thẫm bọc nệm của các cửa hàng cũ đã bị gỡ bỏ, thay thế bằng những họa tiết hoa văn mạ vàng rực rỡ trên nền âm nhạc, sực nức mùi nước hoa truyền thống được bày biện khắp không gian cửa hàng. Các mẫu hàng quần, áo lót được treo khéo léo dưới ánh đèn màu ấm.

Các catalogue giới thiệu sản phẩm cũng được sáng tạo lại, mềm mại hơn để phản ánh một sự đổi mới, hiện đại và cạnh tranh hơn. Hình ảnh những cô người mẫu uyển chuyển sống động như thể vừa bước ra từ các quyển tạp chí thời trang nổi tiếng Vogue hay Glamour. Những sản phẩm mới như Miracle Bra đã mau chóng trở thành nhãn hàng bán chạy nhất. Bây giờ, không chỉ cánh mày râu tiếp tục lục tìm những mẫu đồ mới lạ trong các catalogue mà chính phụ nữ đang là những người mua hàng chủ yếu.

Người mẫu trình diễn các mẫu đồ lót danh tiếng của Victoria's Secret.

Theo quyển sách “Trading Up”, đến năm 1995, Victoria's Secret đã trở thành một công ty có giá trị 1,9 tỉ USD, với 670 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Năm 2000, Wexner tiếp tục thay đổi hình ảnh Victoria's Secret, loại bỏ tất cả những nét phong cách còn lại của Anh, từ đó biến Victoria's Secret thành thương hiệu đồ lót số 1 thế giới, với doanh thu ước đạt 5 tỉ USD.

Thật buồn thay. Wexner thành công bao nhiêu, Victoria's Secret phát triển bao nhiêu, thì người sáng lập ra tên tuổi ấy, Roy Raymond lại ngày càng sa sút. Sau khi bán Victoria's Secret cho Wexner, Raymond tiếp tục làm chủ tịch công ty cũ thêm 1 năm trước khi rời bỏ nó để mở cơ sở làm ăn mới lấy tên là My Child's Destiny - một công ty bán lẻ đồ cao cấp dành cho trẻ em, tại San Francisco.

Thế nhưng, như tờ New York Times thời đó từng có một bài báo viết rằng, một chiến lược tiếp thị tệ hại - tập trung quá nhiều vào đối tượng khách hàng là các bậc cha mẹ khá giả - và một địa điểm kinh doanh còn tệ hại hơn nữa: Đặt ở một nơi rất ít người lui tới - đã khiến cho vợ chồng Raymond dần dần bế tắc, phải tuyên bố phá sản vào năm 1986. Sự thất bại trong các quyết định làm ăn là nguyên do dẫn đến việc vợ chồng Raymond ly hôn. Đau buồn và tuyệt vọng, Roy Raymond đã quyết định chọn cái chết bằng cách nhảy cầu Cổng Vàng (Golden Gate Bridge) vào năm 1993.

Các tác giả quyển sách “Trading Up” nhận định, tài năng của Roy Raymond là ông đã nhận ra nhu cầu xóa đi sự bối rối, xấu hổ khi người ta đi mua những thứ "không thể nói". Nhưng sai lầm của ông chính là không nhìn ra được tiềm năng phát triển của sản phẩm theo hướng đó, vì thế đã bỏ qua cơ hội khi nó đã nằm trong tầm tay.

Leslie Wexner thì có cả tầm nhìn lẫn kỹ năng khai thác cơ hội làm giàu. Ông đã hình dung một thế giới không có thứ gì là "không thể nói", và đã vạch ra được cách để hiện thực hóa nó. Wexner đã biến thứ đồ lót gợi cảm thành thứ vật dụng bình thường, và ông đã thành công.