SCL và sức ảnh hưởng của truyền thông chiến lược

• Trung Quốc gia tăng ảnh hưởng tại Trung Đông
• Nước Mỹ bị ảnh hưởng nghiêm trọng vì Chính phủ đóng cửa

Nhân vụ việc lùm xùm về thu thập dữ liệu người dùng trên Facebook, trong đó công ty Cambridge Analytica đóng vai trò then chốt cung cấp dịch vụ cho chiến dịch tranh cử của Tổng thống Mỹ Donald Trump, báo chí cũng đi sâu tìm hiểu về Tập đoàn Truyền thông chiến lược (SCL), công ty mẹ của Cambridge Analytica, với các hoạt động cung cấp dịch vụ tư vấn, truyền thông, vận động bầu cử cho hơn trăm chính khách tại hàng chục quốc gia trên khắp thế giới, trong đó một số quốc gia trong khu vực Đông Nam Á được xem là đã chịu ảnh hưởng khá lớn của tập đoàn này từ gần hai thập kỷ qua.

Kỳ 1: Từ người vô danh bước lên vũ đài thế giới

SLC từng lâm vào cảnh thua lỗ

Tập đoàn SCL ngày nay đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm trên thương trường, từng thua lỗ và gần như phá sản, nhưng sau đó đã gượng dậy và phát triển mạnh lên nhờ thu hút được những cái đầu sáng giá.

SCL thoát thai từ một ý tưởng khởi nghiệp đầu thập niên 90 thế kỷ XX. Vào năm 1990, Nigel Oakes, một nhà sản xuất chương trình truyền hình và giám đốc tài chính tại công ty Saatchi & Saatchi chuyên về quảng cáo, đã nảy ra ý tưởng nghiên cứu về truyền thông chiến lược nhằm phục vụ đắc lực cho ngành nghề truyền thông quảng cáo của mình.

Nigel Oakes, nhà sáng lập SCL.

Ông đã thành lập ra Viện nghiên cứu Động lực hành vi (Behavioural Dynamics Institute - BDI), chuyên nghiên cứu hành vi của đám đông và tìm cách thức để thay đổi hành vi đó. Hai nhà khoa học đầu tiên làm việc cho Oakes tại BDI là Adrian Furnham và Barrie Gunter. Việc nghiên cứu này dần dần dẫn đến ý tưởng cho ra đời Các phòng thí nghiệm truyền thông chiến lược (SCL).

Oakes nghĩ rằng để làm thay đổi hành vi đám đông cần phải có những nghiên cứu thấu đáo của các nhà tâm lý học và nhân chủng học tại BDI. Áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn quảng cáo sẽ mang lại thành công nhiều hơn lối quảng cáo truyền thống. Từ đó, BDI trở thành một viện phi lợi nhuận trực thuộc SCL.

Sau những thành công bước đầu trong năm đầu tiên đi vào hoạt động, SCL bắt đầu vươn vòi hoạt động sang các lĩnh vực đầy chông gai là quân sự và chính trị. Bắt đầu từ năm 1994, thương hiệu SCL đã gắn liền với những chiến dịch thông tin giả của quân đội và vận động cử tri của các chính trị gia. Từ những hoạt động thương mại ban đầu ở Anh và châu Âu, SCL đã dần dần mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp thế giới.

Theo thông tin trên website của SCL, tính từ thời điểm 1994 đến nay (2018), tập đoàn này đã tham gia cung cấp dịch vụ tư vấn, truyền thông và vận động cử tri cho hơn trăm chiến dịch tranh cử tại gần 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, trải khắp năm châu lục.

Từ sau sự kiện khủng bố 11-9-2001, SCL đã cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu, cố gắng khẳng định thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông chiến lược. Trên website của mình, SCL khoe rằng nhờ có viện nghiên cứu BDI mà công ty có được thế mạnh về chiến tranh tâm lý và các chiến dịch gây ảnh hưởng dư luận.

Năm 2005, công ty đăng ký tham gia triển lãm tại Hội chợ triển lãm quốc tế về trang thiết bị quốc phòng và các hệ thống khí tài quân dụng - hội chợ về quốc phòng lớn nhất nước Anh. Một số tài liệu mật của nước Anh tiết lộ cho báo chí biết, tuy không phải là công ty lớn trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo chính trị, nhưng SCL lại có kỹ năng thu thập của riêng mình để nắm bắt được những thông tin tạo nên ưu thế nhất định.

Các tài liệu đã tiết lộ rằng SCL đã từng được tiếp cận những tài liệu, thông tin bí mật của Bộ Quốc phòng Anh, nhờ vào việc cung cấp dịch vụ huấn luyện tâm lý chiến cho quân đội Anh. Một thư bảo lãnh của một quan chức thuộc Đơn vị Tâm lý chiến số 15 (15 UK POG) vào tháng 1-2012 xác nhận rằng đơn vị này rất hài lòng với chất lượng huấn luyện của SCL và "không do dự tiếp tục mời SCL tham gia các hợp đồng huấn luyện khác".

Tài liệu cũng tiết lộ rằng, để đáp ứng yêu cầu khóa huấn luyện, 15 UK POG đã cho phép SCL thường xuyên tiếp cận thông tin mật để phục vụ cho huấn luyện nghiên cứu tình huống bí mật. Ngoài ra, SCL tuyên bố cũng đã tham gia cung cấp dịch vụ cho Liên Hiệp Quốc, đồng thời có mặt tại nhiều quốc gia, trong đó có Nam Phi, Colombia, Indonesia, Thái Lan,… nhưng vẫn chưa xâm nhập được vào thị trường Mỹ.

Theo The Observer, vào năm 2007, SCL đã bỏ ra 20.000 USD thuê công ty vận động hành lang Global Policy Partners giúp giành được các hợp đồng làm ăn tại Mỹ. Kể từ đó, SCL thường xuyên thực hiện các khảo sát thực địa tại Iran và Yemen cho quân đội Mỹ.

Tuy nhiên, thực tế thì đến đầu năm 2012, SCL đã lâm vào cảnh khó khăn thật sự, thua lỗ do thu nhập không đủ bù chi phí. Đánh giá từ những người trong cuộc cho thấy SCL bị lép vế rất nhiều so với những công ty, tập đoàn lớn chuyên cung cấp các dịch vụ liên quan đến chính trị với chất lượng cao.

Giai đoạn này, công ty tồn tại chủ yếu nhờ các hợp đồng cung cấp dịch vụ điều hành chiến dịch bầu cử cho các đảng phái chính trị tại các đảo quốc nhỏ bé trong vùng Caribbe và vùng Hạ Sahara ở châu Phi. Các đối thủ lớn trong lĩnh vực tư vấn chính trị ở London thậm chí cho biết họ chưa hề nghe ai nhắc đến SCL, không hề có ấn tượng nào về công ty này.

Ngôi sao trong bóng đêm

Đến thời điểm này thì xuất hiện một ngôi sao sáng giá: Alexander (Bertie) Nix, một người bán hàng tài năng, về đầu quân cho SCL. Phong thái sang trọng của Nix đã kết hợp hết sức hài hòa với bề ngoài bệ vệ của ông chủ Oakes để tạo nên sức mạnh mới giúp công ty thu hút những khách hàng đầy tiềm năng. Nix được giao quản lý văn phòng SCL tại London, và ông muốn tập trung mạnh vào mảng bầu cử vì sinh lợi nhuận béo bở hơn (với mức phí dao động từ 200.000 đến 2 triệu USD mỗi chiến dịch bầu cử).

Alexander Nix, người đã mang đến cho SCL sức sống mới.

Trong khi đó, Oakes nắm giữ văn phòng SCL Defence (chuyên về quốc phòng) tại Dubai, lại muốn cung cấp các dịch vụ chiến dịch trọn gói khắp vùng Trung Đông theo mô hình mà công ty từng làm tại Indonesia vào năm 2000. Nix và Oakes tranh cãi kịch liệt khiến cho công ty gần như tách làm đôi. Trong giai đoạn khó khăn này, văn phòng SCL tại London bị giải tán, nhưng sau đó đã được khôi phục với hơn chục nhân viên.

Các nhân viên ở văn phòng SCL London tin tưởng vào Nix bởi phong cách bán hàng năng nổ và đầy tự tin. Phong cách bán hàng của Nix là phải đi đến khách hàng để tìm hiểu xem họ cần gì, muốn gì, rồi sau đó đưa ra cái họ muốn, và sau cùng là tìm cách giao hàng đúng hẹn. Ngay trong năm 2012, SCL đã giành được một loạt hợp đồng dịch vụ bầu cử ở Guyana, Kenya và Ghana.

Các nghiên cứu về tâm lý đám đông của BDI không phải là vô bổ, chúng được áp dụng cho một nhóm xã hội chứ không dành cho cá nhân. Nhưng vấn đề ở chỗ, chi phí cho sản phẩm nghiên cứu đó cao quá, lên đến hàng triệu USD cho mỗi sản phẩm, vì vậy công ty thường thất bại trước các đối thủ cạnh tranh tại các nước đang phát triển. Chính vì vậy mà Nix thường tìm kiếm các ứng viên "người ngoài cuộc" có nguồn lực dồi dào, những kẻ đang ở thế yếu về chính trị.

Uhuru Kenyatta, thành công điển hình của chiến lược mới của Nix.

Một ví dụ điển hình là Uhuru Kenyatta, ứng cử viên Tổng thống Kenya năm 2013, lúc đó đang bị Tòa án Hình sự Quốc tế (ICC) điều tra vì cáo buộc tội ác chống lại loài người (cáo buộc sau đó được gỡ bỏ do không có bằng chứng), đồng thời tỉ lệ ủng hộ của ông ta tại thời điểm cuối năm 2012 (trước cuộc bầu cử) cũng kém rất xa người dẫn đầu. Thế nhưng, khi bước vào cuộc bầu cử vào tháng 3-2013, Kenyatta đã giành chiến thắng một cách ngoạn mục với 50,1% phiếu.

Mở rộng sang Mỹ

Sau thành công tại Kenya, SCL bắt đầu nghĩ đến những phi vụ lớn hơn, đình đám hơn ở các quốc gia quan trọng. Nhưng tại thời điểm này, SCL vẫn chưa thể kiếm được nhiều hợp đồng ở châu Âu, đồng thời chưa bao giờ tham gia vào chiến dịch tranh cử nào tại Mỹ. Nix rất quyết tâm đưa SCL xâm nhập thị trường Mỹ, vì vậy ông đã đến Mỹ để tìm kiếm những mối quan hệ làm ăn mới.

Theo bài chiến lược đã thành công, SCL nhắm vào khách hàng mục tiêu là các ứng cử viên đảng Cộng hòa. Các nhóm ủng hộ và các nhà tài trợ cho đảng Cộng hòa trở thành mục tiêu nghiên cứu để định hướng chiến lược truyền thông. Nix và SCL đã bắt đúng mạch và phép màu đã đến với họ. Đảng Cộng hòa thời điểm đó giống như một "hội chợ phù hoa", bất cứ ai hễ có tiền và muốn "làm quan" hay "làm tổng thống" đều sẵn sàng thực hiện ước muốn của mình ngay.

Vụ làm ăn đầu tiên của SCL tại Mỹ là cung cấp dịch vụ cho nhóm Middle Revolution, một Ủy ban hành động chính trị (PAC) bảo thủ ở bang Virginia. Middle Revolution hoạt động ủng hộ ứng cử viên Ken Cuccinelli trong cuộc bầu cử Thống đốc bang, nhưng rốt cuộc không thành công.

Tuy vậy, cũng từ phi vụ đầu tiên này, SCL tuyển mộ được một tài năng khác, đó là Christopher Wylie, người Canada. Dù chỉ mới 23 tuổi, nhưng Wylie khi đó đã là một chuyên gia sành sỏi về dữ liệu số và đã từng tham gia vào các chiến dịch vận động chính trị ở Anh và Canada từ khi còn thiếu niên. Trong vụ việc lùm xùm Cambridge Analytica thu thập dữ liệu người dùng trên Facebook để phục vụ cho hoạt động tư vấn bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016, Wylie chính là "người thổi còi" dũng cảm công khai trên báo chí những góc khuất mờ ám của nghề tư vấn chính trị ở SCL.

Từ khi có Wylie, SCL như được chấp thêm đôi cánh dũng mãnh để tung hoành trong địa hạt mới: sử dụng công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động nghiên cứu đám đông bằng thủ đoạn lén lút thu thập dữ liệu người dùng trên các trang mạng xã hội. Ở SCL, Wylie được các đồng nghiệp đánh giá là một tài năng trẻ, thông minh và đầy sức sáng tạo.

Trước khi có Wylie, SCL và Nix hoạt động theo lối cũ: xây dựng các siêu mẫu và tập trung truyền thông vào các nhóm đối tượng. Nhưng từ khi có Wylie, câu chuyện đã được viết lại, thậm chí thăng hoa hơn trước rất nhiều. Sự kết hợp tình cờ mà hiệu quả giữa nghiên cứu khoa học về hành vi đám đông với dữ liệu kỹ thuật số đã cho ra đời một diễn đàn vận động chính trị trực tuyến có tên gọi là RIPON, để các chiến dịch vận động bầu cử ở Mỹ thông qua đó xác định cử tri tiềm năng.

Kiến thức và kỹ năng siêu hạng của Wylie về các diễn đàn mạng xã hội và các bộ dữ liệu khổng lồ hứa hẹn giúp SCL chuyển đổi phương thức hoạt động một cách ngoạn mục. Với Wylie, SCL không chỉ đơn thuần thu thập dữ liệu và ngồi đợi hàng tuần để đưa ra kết luận mà sử dụng công nghệ để phân tích, đưa ra kết quả ngay tức thì.

Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu hoạt động mạnh về mảng bầu cử, SCL cần có một đơn vị độc lập hoạt động hiệu quả, chuyên sâu về mảng này. Vì vậy, ban lãnh đạo công ty (chủ yếu là Oakes và Nix) quyết định thành lập một công ty con chuyên về bầu cử, có tên gọi là Cambridge Analytica.

Nhưng để hoạt động một cách hợp pháp trong thị trường bầu cử Mỹ, công ty Cambridge Analytica buộc phải thành lập tại Mỹ, đăng ký kinh doanh tại một địa chỉ thuộc bang Delaware. Thành phần nòng cốt của Cambridge Analytica không ai khác ngoài Wylie, và tập hợp xung quanh Wylie là đội ngũ những tài năng trẻ khác do chính Wylie lôi kéo, dẫn dắt.